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东莞小众潮玩靠内容破圈 有90后直播带货身家过亿
羊城晚报记者 杭莹
“世界玩具看中国，中国玩具看东莞”。作为全国最大的玩具出口基地，中国近85%的潮玩产品产自东莞。在东莞，除了有TOPTOY、泡泡玛特这样的头部品牌，更有无数的小众品牌。在这里，有人靠一只小玩偶大赚几千万元，有人靠盲盒直播从负债百万到身家过亿元，还有人靠AI积木把公司做成了行业新星。
“90后”章霆就是其中之一。16岁辍学、曾经负债百万元，如今靠创业身家过亿元。现在，他在抖音直播卖潮玩盲盒，实现财富自由。
原创盲盒IP杀入东南亚
根据Meritco数据库，2025年4月份，泡泡玛特通过在线电商平台(包括天猫、京东、抖音)的销售同比增长287%，较2025年第一季度加速，其中，抖音的增速更是达到457%。
章霆的创业路，某种程度上也是受到了泡泡玛特的指引。2019年，创业失败的章霆揣着最后的5万元，只身前往义乌。刚开始不知道卖什么，看到一款小女孩形象的盲盒，他就随手买了一些。没想到，连着好几天，一上链接就迅速被清空，翻倍进货又是一扫而空。
“机会来了！”章霆开始转型卖盲盒。刚开始他不会直播，只能请人当主播，200元播3个小时。每天看着对方直播，章霆在旁边学习话术和技巧，钱花完请不起主播之后就自己上。为了吸引粉丝，他每天直播十多个小时，最多时一天卖出了6000箱盲盒，用几十辆卡车拉货。
2024年，章霆把公司搬到东莞，开始专注自己的原创盲盒IP。经过无数次试验，他推出了“娃三岁”系列盲盒，不仅在国内卖火了，还通过抖音直播打入了东南亚市场，一年下来销售额突破几个亿。
全球潮玩之都名号愈响
中国社科院财经战略研究院和中国动画学会发布的《中国潮玩与动漫产业发展报告(2024)》数据显示，中国潮玩产业总价值预计到2026年将攀升至1101亿元，年均增速超过20%。
这种高调的姿态并不仅限于国内，在海外同样如此。近期，中国潮玩App登顶苹果美国应用商店购物类榜首。在线下门店，尽管因为受到关税影响涨价，但美国消费者依然蜂拥到店，购买队伍看不到队尾，部分产品甚至需要提前预约或限量抢购。
从去年夏天开始，就陆续有很多泰国、越南的客户找到章霆下订单。后来他才知道，有渠道商在抖音海外版做直播带货，让他们的产品径直火到国外。
除了常见的玩偶，3D金属拼图潮玩也是一个有潜力的领域。早年，由于市场接受度低，拼酷一度只能给美国产品“贴牌”代工。2019年，在觉察到“内容消费力”崛起后，拼酷决定入驻抖音电商平台。靠着沉浸式视频和产品背后的文化分享直播，拼酷成功破圈，从小众冷门产品，一跃成为大众潮玩。“好的内容是有护城河的，哪怕我们身处竞争激烈的东莞玩具之都，也不担心同质化竞争和内卷，能够安心研发新产品。”拼酷新媒体总监阿良表示。
如今的东莞，拥有超过4000家玩具生产企业，上下游配套企业近1500家。依托于东莞强大的制造业基础底色和抖音等直播电商平台的加码，“全球潮玩之都”的名号愈发响亮。 【编辑:刘阳禾】